「分かりやすさ」とは何？
ホームページをはじめとする広告類のコピーを書く際、
よく大切だと言われるのが「分かりやすさ」です。
ところが、この「分かりやすさ」とは何なのかという定義って
意外と曖昧だと思いませんか？それこそ「分かりにくい」のです(笑)。
あなたはいかがでしょうか。
分かりやすいコピーとは、どういうコピーだと思われますか？
誰にでも理解できる簡単な言葉を使うこと？
短めの文章にして、読みやすくすること？
そのどれも間違ってはいないでしょうし、絶対解などありませんが、
ときおりこの「分かりやすさ」が
違う方向に行っている残念なコピーを見かけます。
私がいちばん「もったいないなあ」と感じるのは、
ただ単にキャッチーにすれば良いと思っているパターンです。
「えっ？キャッチコピーをキャッチーにして何がいけないの？」
と思われるかもしれませんね。
もう少し細かくいうと、キャッチーの意味を勘違いしているのです。
先ほど「誰にでも理解できる簡単な言葉を使う」という
例を挙げましたが、言葉の意味は「理解」できても
「納得」できていない状態といえばよいでしょうか。
たとえば、こんなコピーです。
■夏物のカットソー（洋服）のコピー
＜この夏、身も心も、朝のソヨカゼのように＞
いかがでしょうか？
使われている言葉自体は誰にでも分かるものですし、
表現も「コピーっぽい」と言えばコピーっぽいですよね。
ところが、これでは「理解」できても「納得」までは至らないんです。
これがホームページにおける
商品紹介のキャッチコピーとして踊っていたらどう感じるか、
想像してみてください。
なんとなく分かったけど欲しいとまでは思わない、
そんな印象を受けるのではないでしょうか。
そう、これがキャッチーの意味を勘違いした状態です。
つまり、言葉の表現をキャッチーにしただけで、
抽象的すぎて頭の中に残らないんですよね。
受け取った瞬間から、そのまま流れ出ていってしまう感じです。
逆に、こんなコピーならどうでしょう。
＜生地が伸びて着やすい！肌ざわりサラサラの夏向けカットソー＞
まさにド直球、アパレルっぽいオシャレな言い回しもなく、
コピーとしてはダサいとさえ感じられるかもしれません。
ですが、これでいいのです。
メリットが具体的に、かつ平易な言葉で書かれており、
購買意欲に繋がりそうですよね。
私は、こういうのが「分かりやすい」コピーの状態だと思います。
つまり、「分かりやすさ」とは「具体性」だということ。
ウケやすい表現や、単に簡単な言葉を使うことではないんです。
もちろん、ブランドイメージを発信したり、
まずは認知の定着をはかることが目的ならば、
抽象的な表現のかっこいいイメージコピーでも良いと思います。
そうではなく、その場で「買う」という行動を起こしてもらうための
コピーならば、具体性のほうが大事ですよ。
それと、もうひとつ。
「誰にとって」の分かりやすさかも大切な要素です。
これはもう、お客さまにとっての分かりやすさが
重要に決まっているのですが、意外とここでも勘違いが見られます。
たとえば、化粧品のコピーを書くとして考えてみましょう。
＜無添加無着色で安心です！＞
具体的で分かりやすいですが、これだと、
何がどう安心か分からないですよね？
売り手はプロですから、無添加無着色だと何が良いのか、
常識として知っています。
しかし、お客さまはそうとは限りません。
そこを無視し、無添加無着色の良さを当然知っているものとして
コピーを書いてしまうとこうなります。
つまり、これは売り手側にとっての分かりやすさでしかないんです。
ところが、
＜無添加無着色だから、毎日使っても肌をいためず安心です！＞
だとどうでしょう？
ちょっとした違いですが、
お客さまにとっての分かりやすさになっていますよね。
もし、あなたのホームページや広告の効果がいまひとつなら、
こういったコピーの書き方に問題があるのかもしれません。
逆に、そこを変えれば爆発的に生まれ変わることだってあるはず。
「分かりやすさ」とは「お客さまにとっての具体的メリット」、
そう考えると、書きやすくなると思いますよ！
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