「分かりやすい」ってこういうこと!

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2015年07月13日

「分かりやすさ」とは何なのかという定義って

ホームページをはじめとする広告類のコピーを書く際、
よく大切だと言われるのが「分かりやすさ」です。

ところが、この「分かりやすさ」とは何なのかという定義って
意外と曖昧だと思いませんか?それこそ「分かりにくい」のです(笑)。

あなたはいかがでしょうか。
分かりやすいコピーとは、どういうコピーだと思われますか?

誰にでも理解できる簡単な言葉を使うこと?
短めの文章にして、読みやすくすること?

そのどれも間違ってはいないでしょうし、絶対解などありませんが、
ときおりこの「分かりやすさ」が
違う方向に行っている残念なコピーを見かけます。

私がいちばん「もったいないなあ」と感じるのは、
ただ単にキャッチーにすれば良いと思っているパターンです。

「えっ?キャッチコピーをキャッチーにして何がいけないの?」

と思われるかもしれませんね。

もう少し細かくいうと、キャッチーの意味を勘違いしているのです。

先ほど「誰にでも理解できる簡単な言葉を使う」という
例を挙げましたが、言葉の意味は「理解」できても
「納得」できていない状態といえばよいでしょうか。

たとえば、こんなコピーです。

■夏物のカットソー(洋服)のコピー

<この夏、身も心も、朝のソヨカゼのように>

いかがでしょうか?

使われている言葉自体は誰にでも分かるものですし、
表現も「コピーっぽい」と言えばコピーっぽいですよね。

ところが、これでは「理解」できても「納得」までは至らないんです。

これがホームページにおける
商品紹介のキャッチコピーとして踊っていたらどう感じるか、
想像してみてください。

なんとなく分かったけど欲しいとまでは思わない、
そんな印象を受けるのではないでしょうか。

そう、これがキャッチーの意味を勘違いした状態です。

つまり、言葉の表現をキャッチーにしただけで、
抽象的すぎて頭の中に残らないんですよね。

受け取った瞬間から、そのまま流れ出ていってしまう感じです。

逆に、こんなコピーならどうでしょう。

<生地が伸びて着やすい!肌ざわりサラサラの夏向けカットソー>

まさにド直球、アパレルっぽいオシャレな言い回しもなく、
コピーとしてはダサいとさえ感じられるかもしれません。

ですが、これでいいのです。

メリットが具体的に、かつ平易な言葉で書かれており、
購買意欲に繋がりそうですよね。

私は、こういうのが「分かりやすい」コピーの状態だと思います。

つまり、「分かりやすさ」とは「具体性」だということ。

ウケやすい表現や、単に簡単な言葉を使うことではないんです。

もちろん、ブランドイメージを発信したり、
まずは認知の定着をはかることが目的ならば、
抽象的な表現のかっこいいイメージコピーでも良いと思います。

そうではなく、その場で「買う」という行動を起こしてもらうための
コピーならば、具体性のほうが大事ですよ。

それと、もうひとつ。

「誰にとって」の分かりやすさかも大切な要素です。

これはもう、お客さまにとっての分かりやすさが
重要に決まっているのですが、意外とここでも勘違いが見られます。

たとえば、化粧品のコピーを書くとして考えてみましょう。

<無添加無着色で安心です!>

具体的で分かりやすいですが、これだと、
何がどう安心か分からないですよね?

売り手はプロですから、無添加無着色だと何が良いのか、
常識として知っています。

しかし、お客さまはそうとは限りません。

そこを無視し、無添加無着色の良さを当然知っているものとして
コピーを書いてしまうとこうなります。

つまり、これは売り手側にとっての分かりやすさでしかないんです。

ところが、

<無添加無着色だから、毎日使っても肌をいためず安心です!>

だとどうでしょう?

ちょっとした違いですが、
お客さまにとっての分かりやすさになっていますよね。

もし、あなたのホームページや広告の効果がいまひとつなら、
こういったコピーの書き方に問題があるのかもしれません。

逆に、そこを変えれば爆発的に生まれ変わることだってあるはず。

「分かりやすさ」とは「お客さまにとっての具体的メリット」、
そう考えると、書きやすくなると思いますよ!


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