「できること」のアピールでは伝わらない！
お客さまにむけて、会社やお店、あるいは自分のことを
アピールする文章を書きたいとき、
私たちはつい「何ができるか」を主張しがちです。
でも、その発想、ちょっと待った！
それでは伝わらない（＝魅力を感じてもらえない）かもしれませんよ。
「えっ！？できることをアピールしなくて、何をアピールすんのさ！」「何よりそれが大事でしょ！？」
とおっしゃりたい気持ちはよく分かります。
もちろん「何ができるか」をアピールしてはダメと
言っているのではありません。
それとセットになる、「ある要素」がないと、
伝わる魅力も伝わりにくくなってしまうんです。
その要素とは「理由」。
なぜ、それができるのかという理由です。
ただ、ここでいう「理由」とは、
3年間修業したからとか、
スクールに通って学んだからとか、
努力したからとかいった、
方法論のことを指しているのではありません。
もっと根源的な、あなたの中に眠る欲求のことをいいます。
たとえば、税理士さんが
「自営業者の節税を大幅に実現できます！」
とアピールしたいとしましょう。
ここでセットにして語るべき「理由」とは、
「なぜそれができるようになろうと思ったのか」
という価値観の源泉。
自営業者の大幅節税を可能にする技術を
いかにして会得したかではなく、
会得しようと思ったわけについて触れてください。
それはもしかしたら、
小さな商店を営む両親がいつも経営で苦労しているのを見て
育ったからかもしれません。
節税の手法を知らないばかりに、
損ばかりしている零細自営業者の友人を
助けたいと思ったからかもしれません。
語られるエピソードは人それぞれであり、
正解などありませんが、
ポイントは、きっかけとなった経験と、
その経験から抱いた想いを伝えること。
それが「理由」です。
そうした「理由」とセットで
「何ができるか」を伝えることで、
説得力や真実味ががぜん違ってくるんですよ。
共感度、ひいてはそこから起こる信頼性に
大きく差が出てくるわけですね。
これは、経営理念などを語るときも同じです。
学習塾の経営者（塾長）が
「学習指導を通じて、社会に貢献できる人材を育てたい」
という理念を伝えたいとしましょう。
立派なことを言っているのは分かるのですが、
これだけだと、どこかキレイごとというか優等生的発言というか、
本人（塾長）の言葉ではないような印象というか……。
一般論を言っているように感じてしまうんですよね。
でもそこに、自らの経験を交えた「理由」とセットで
「だから私は、こういう理念を掲げているんです」
ということを伝えればどうでしょう？
自分自身、子どものころから勉強ばかりしてきて、
社会に出て通用しなかったという挫折経験をふまえて、
自分と同じような思いをさせたくないから、
という理由だとしたらいかがですか？
がぜん、理念に血が通ってきますよね。
「理由」には、そんな力があるんです。
もし「理由」を問われても即答できないな～、
と思うようであれば、
一度、ご自分の半生を棚卸ししてみてください。
あなたが大切にしたい想い、
あなたが身につけたプロとしてのスキルの源泉は、
どこにありますか？
なぜそんなことを思うようになったのだろう、
なぜこれをやろうと決めたのだろう、
そんな「理由」をしっかり伝えてくださいね。
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